RobvanVondel.nl

‘Die Antwoord’ is een – inmiddels welbekende – rapgroep uit Zuid-Afrika, bestaande uit de leden Ninja, Yo-Landi Vi$$er en DJ Hi-Tek. De groep is in 2009 gecreëerd en toen in Januari 2010 de (internet)hype begon, leken ze ineens uit het niets te komen. Echter was hun pad was al uitgestippeld door hun b(r)andmanager – al dan niet in eigen persoon.

In een paar dagen ging het fenomeen ‘Die Antwoord’ de hele wereld over en daarmee is het een perfect voorbeeld van hoe het internet de muziekbusiness heeft veranderd en welke kansen sociale media biedt voor bands om zichzelf te (laten) vermarkten.

Die Antwoord

Het begon rond April 2009, toen Die Antwoord bekendheid kreeg op ‘Watkykjy’ – een zogenaamde Zef Afrikaanse weblog, waarbij ‘zef’ wellicht omschreven kan worden als ‘white trash’ of ‘hipster’ met een bepaalde (kleding)stijl en een speciaal gehanteerd jargon.

Watkykjy is opgericht in het jaar 2000 en heeft inmiddels 100.000 unieke bezoekers per maand. Als de thuisbasis van zef stelden zij een aantal nummers van Die Antwoord beschikbaar als gratis download. Ook organiseerden zij regelmatig evenementen en feesten voor hun ‘fanatical audience’ waarbij Die Antwoord als hoofdact diende. De beide partijen bezorgden elkaar publiciteit en een win-winsituatie werd gecreëerd – er werd zelfs een nummer met de titel ‘Watkykjy’ opgenomen. Echter betrof dit voor Die Antwoord nog slechts een matige status van faam in een kleine subcultuur. Hoe werden zij vervolgens (wereld)beroemd?

Hoewel de rapgroep op het eerste gezicht niet veel voor lijkt te stellen, zijn het alles behalve amateurs. De leden van de groep zijn typetjes van Watkin Tudor Jones (al vele jaren actief in de Zuid-Afrikaanse hip-hop scène), zijn klassiek geschoolde partner Yolandi Visser en een DJ die de beats zeer professioneel verzorgd. Gezamenlijk hebben zij een welbedachte identiteit vastgesteld en neergezet; een agressieve rapper die net iets over de top is, een leuk meisje voor het sexappeal en een mysterieuze dikke DJ die nog thuis bij zijn oma woont. In combinatie met zef en de muziekstijl is het een uniek product, dat wellicht enige overeenkomsten heeft met het Nederlandse ‘New Kids On The Block’. De groep en het merk ‘Die Antwoord’ vertelt een verhaal. En of je er nu van houd of niet, je zal er waarschijnlijk toch over praten.

Daarnaast is ook de omgeving van uitermate belang om door te kunnen breken. Zuid-Afrika staat momenteel erg in de belangstelling vanwege het WK 2010. Het is dus belangrijk dat Zuid-Afrika wordt gepromoot en (positief) in het nieuws komt. Over de Afrikaner genocide die sinds 1994 heerst hoor je namelijk nagenoeg niets. Die Antwoord is zodoende een goed exportproduct op het juiste moment. Op internet gingen zelfs de speculaties rond dat Die Antwoord een viral voor het WK 2010, voor PUMA of voor Jägermeister zou zijn.

Naast het creëren van een identiteit en een imago dat je wilt uitstralen is het zorg om met de juiste mensen in contact te komen; netwerken is alles. Rondom Die Antwoord verzamelden zich een aantal talentvolle individuen als Roger Ballen (een bekende Amerikaanse fotograaf met een voorliefde voor Zuid-Afrika), Leon Botha (artiest, DJ en ’s werelds langst overlevende persoon die lijdt aan progeria), Jack Parow (een bekende Afrikaanse rapper in de zef-scène), de Afrikaanse band ‘Fokofpolisiekar’ en videodirectors als Rob Malpage en Sean Metelerkamp.

De volgende stap was het netwerken via internet. De catchy webpagina alsmede de fanpagina van Die Antwoord waren reeds netjes op orde. Er was ook elke keer weer iets nieuws te ontdekken. Actief werd er aandacht besteedt aan het uitrekken van de hype door het continu plaatsen van nieuwe foto en video updates en het aanbieden van gratis te downloaden tracks. Dit laatste is niet alleen een zeer krachtige manier om een band te promoten zonder hulp van een platenlabel, het creëert tevens solidariteit en betrokkenheid bij de luisteraar. Het is iets wat hij of zij zelf heeft ontdekt en de luisteraar krijgt er zodoende een goed gevoel bij om de muziek te verspreiden, wat de naamsbekendheid van de band zal vergroten. Deze persoon zou vervolgens door zijn of haar omgeving de status van iemand kunnen krijgen die als eerste de nieuwste dingetjes weet te vinden, wat hem of haar uiteraard weer motiveert. Over omzetverlies of het uitblijven van inkomsten hoeven we ons overigens niet te veel zorgen te maken. Hoewel de groep niets verdiend door de nummers die ze online aanbieden, genereren ze wel aandacht. Iets wat veel waardevoller is. Geld valt in een later stadium te verdienen, te denken aan (uitverkochte) concerten en albums wanneer ze eenmaal beroemd zijn.

De invloed van sociale media is uiteraard nog groter en kan iedereen op wereldwijd niveau bereiken. Die Antwoord heeft hier goed gebruik van gemaakt. Zij plaatsten hun video’s op het populaire Vimeo en YouTube, gingen interactie aan met hun fans  op Facebook (inmiddels al 61.965) en op Twitter (5.127 followers sinds 1 juli 2009).

“Die Antwoord became a living meme of unprecedented velocity, propelled into global megawebstardom faster than any act I’ve ever seen.” -  Xeni Jardin, tech culture journalist

Het eerste optreden van Die Antwoord in Amerika was een zogenaamde ’secret show’ dat door middel van social media werd verspreid. Het gerucht werd o.a. verkondigd op Twitter en de geheimzinnigheid eromheen zorgde voor onduidelijkheid, wat vervolgens weer nieuwe vragen naar boven bracht. De onduidelijkheid is een aspect waar Die Antwoord (goed) mee heeft gespeeld. Zo was er tevens onduidelijkheid over het genre – zef – of de rapgroep nou echt was of niet en over de vermissing van DJ Hi-Tek. Dit had weer tot gevolg dat nieuwe aandacht werd gegenereerd.

Een aankondiging van de zogenaamde 'secret show' die via social media werd verspreid.

In Maart 2010 tekende de groep bij platenlabel Interscope (U2, Eminem, 50 Cent) en zijn ze officieel mainstream geworden. Het succes volgens Die Antwoord zelf is simpel:

“South Africa’s the fucking shit. All my inspiration, all my funk, all my flavour is from here but also we’re training at minimum oxygen levels, so I’m basically like a Ethiopian runner just waiting for the fucking Olympics. Give me the mic, give me the baton and we’ll see whose gonna take these motherfuckers out. I’m feeling that shit, I’ve got fucking goosebumps my bru.” – Ninja

Uit de onderstaande quote kan echter geconcludeerd worden dat Die Antwoord stiekem wel degelijk enige kennis heeft van hoe het er in de (band)marketing aan toe gaat:

“When we did the big meeting with Interscope, Jimmy Iovine was telling me all about how badly their business has been harmed by the internet,” Ninja says, sipping black coffee. ” I can understand that but I said, ‘Jimmy, I want to give you a piece of samurai advice: Become the enemy.” – BoingBoing.net

R.J.K. van Vondel